-
九運(yùn)賽事、洞見商機(jī)
2001年4月，廣州第三家上海通用別克專賣店——AEC華南順達(dá)汽車貿(mào)易公司即將開業(yè)，如何在同類中一炮走紅、脫穎而出？而初具規(guī)模AEC汽車博覽中心，也急需提升知名度和美譽(yù)度，拿什么做“桿杠”呢？與體育運(yùn)動(dòng)有不解之緣的AEC總經(jīng)理練衛(wèi)飛想到了體育賽事，想到了九運(yùn)會(huì)，他這位超級(jí)球迷、體育運(yùn)動(dòng)的一級(jí)擁躉，一直以來都把自己熱愛的體育事業(yè)與自己經(jīng)營(yíng)的企業(yè)捆綁在一起：1997年他出資500萬元贊助太陽神越秀山主場(chǎng)賽事和1999年—2000年太陽神天河體育中心賽事，2001年又出資全年贊助廣州吉利足球隊(duì)越秀山主場(chǎng)賽事。如今，他又開始謀劃2001
年11月11日在廣州舉行的九運(yùn)會(huì)“五百臺(tái)指定車贊助項(xiàng)目”，然而與以往不同的是，這次是充滿風(fēng)險(xiǎn)的贊助金額高達(dá)3•8億元的“大手筆”。 事情起由是這樣的，2001年2月下旬及3月上旬，九運(yùn)會(huì)執(zhí)行機(jī)構(gòu)粵興公司就開始接觸汽博中心并推介九運(yùn)會(huì)贊助項(xiàng)目，練衛(wèi)飛對(duì)此項(xiàng)目興趣濃厚，認(rèn)為是一次難得的機(jī)遇，而贊助500輛接待用車非同小可，弄不好陪了夫人又折兵，清一色的新車服務(wù)九運(yùn)20多天后就可以進(jìn)入二手車市場(chǎng)了，肯定掉價(jià)，雖然每臺(tái)車有6.8萬的政府補(bǔ)貼，但風(fēng)險(xiǎn)還是挺大的，況且這還是一項(xiàng)“政治任務(wù)”搞砸了這責(zé)任企業(yè)是承擔(dān)不起的，如此恢弘巨制的大手筆嚇退了不少本地的和外地實(shí)力雄厚的汽車廠商。
然而意志堅(jiān)定胸有成竹的他知難而進(jìn)，奮不顧流俗輾轉(zhuǎn)斡旋于汽車廠商、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)組織之間，先是穿針引線聯(lián)絡(luò)了上海通用汽車有限公司參與該項(xiàng)目，引起了上海通用高層管理者的高度重視，AEC作為該項(xiàng)目引資、協(xié)調(diào)單位，對(duì)九運(yùn)會(huì)贊助工作的熱情關(guān)注和促成該項(xiàng)目所做的一切努力打動(dòng)了上海通用領(lǐng)導(dǎo)，他們專程為該項(xiàng)目多次往返上海市與廣州市之間，與九運(yùn)會(huì)籌委會(huì)磋商贊助及籌備該活動(dòng)的各項(xiàng)事宜，最終在當(dāng)年的4月28日上海通用汽車中標(biāo)成為九運(yùn)會(huì)汽車主贊助商，而作為承辦商的AEC華南順達(dá)別克專賣店也正式開業(yè)，至此AEC也正式接過這沉重的“包袱” 。
借雞下蛋、一石三鳥
在他開始承接該項(xiàng)目時(shí)，別人都等著看他的好戲！當(dāng)時(shí)說實(shí)在他心中也沒什么“底”！
但膽子大、點(diǎn)子多的他還是想到了“借雞下蛋、一石三鳥”整合資源為我所用的通盤布局，于是便開始了一場(chǎng)超乎尋常的投資策劃“戰(zhàn)役“，他先打了將近1.5億元的款向廠家購買了500臺(tái)別克，邊賣邊買，然后多次飛往上海市，與上海市政府商議9月即將在上海召開的“APPC會(huì)議”200臺(tái)接待用車事宜，他建議“APPC會(huì)議”采用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的轎車來接待，上海市政府領(lǐng)導(dǎo)被他這位民營(yíng)企業(yè)家的主動(dòng)及真誠所打動(dòng)，采納了他的建議，然而市政府不可能為這為期15天的會(huì)議而購進(jìn)200臺(tái)別克車吧，更不可能為此組建200臺(tái)車的車隊(duì)吧，見上海市官員犯愁，練衛(wèi)飛和盤托出了他早就考慮成熟的方案，于是市政府把上海通用汽車、上海某租賃公司的負(fù)責(zé)人召集起來有商有量“布署”接待用車的工作，決定由該租賃公司承接這200臺(tái)車的接待任務(wù)，但眾所周知如今是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，一切圍繞效益說話，而當(dāng)時(shí)那家租賃公司的出租車運(yùn)營(yíng)率保持在70-80%之間，而要再吃進(jìn)200臺(tái)新車恐怕會(huì)造成極大的運(yùn)營(yíng)壓力，上海市政府也充分考慮了企業(yè)的難處，決定免收出租車牌證費(fèi)且每臺(tái)車還補(bǔ)助2萬元給租賃公司（那時(shí)的出租車牌證挺貴的，廣州出租車牌大約30萬元一個(gè)，深圳大約70萬一個(gè)），而如此一來該租賃公司便可獲得400萬元的純利，但企業(yè)還是犯難，市政府見狀出面與廠家商議特惠售賣這200臺(tái)新車給租賃公司，至此那家租賃公司有些心動(dòng)了，但是15天會(huì)議結(jié)束后這車怎么處置？練衛(wèi)飛看出了租賃公司負(fù)責(zé)人的憂慮，于是忙不迭地“曉之以利、動(dòng)之以情”推介到，AEC將在11月份租用這兩百車用作九運(yùn)會(huì)接待用車，每臺(tái)車給租賃公司2萬元，這樣租賃公司又可以有四百萬的進(jìn)賬了，最終租賃公司欣然接受了“任務(wù)” ——這一切都出自練衛(wèi)飛的精心策劃。而此時(shí)，AEC九運(yùn)會(huì)500臺(tái)接待用車也順利解決了兩百臺(tái)，還有三百臺(tái)的缺口，怎么辦？練衛(wèi)飛首先想到了廠家，想到了民間，練衛(wèi)飛又找到了制造“富利卡、得利卡”的東南汽車（AEC作為東南汽車的一級(jí)代理，倍受廠家的重視），以操辦九運(yùn)會(huì)接待用車項(xiàng)目為由，從廠家購進(jìn)了180多臺(tái)特惠的東南車（而后用做“九運(yùn)會(huì)青年自駕車”項(xiàng)目），同時(shí)他以華南順達(dá)別克店新開張客源少，售后服務(wù)需要拓展的客源為由，說服了上海通用廠家獲取了廣東地區(qū)部分客戶的資料，于是他開始在有這些有名有姓的廣東車主身上大做文章，再次與時(shí)俱進(jìn)“借雞下蛋”，當(dāng)時(shí)廣東省政府發(fā)出了“全省上下齊心協(xié)力，一致做好東道主”的號(hào)召，要求調(diào)動(dòng)全社會(huì)的力量辦好“九運(yùn)會(huì)”，他正是看到了全省人民熱情高漲迎九運(yùn)這一點(diǎn)，練衛(wèi)飛從一開始就想到這點(diǎn)，他推出了兩份九運(yùn)招募套餐：“人車同出”的服務(wù)20天“補(bǔ)貼”2萬元，“光出車不出人”的服務(wù)20天“傭金”1.5萬，如此“利民”措施出街后，識(shí)實(shí)務(wù)的車主踴躍簽約報(bào)名參加，一下就解決了一百多臺(tái)接待用車（而也正是這一百多臺(tái)接待車引發(fā)了AEC一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)），三百多臺(tái)接待用車已落實(shí)，還剩下一百多臺(tái)（由于時(shí)間緊，否則這問題也能解決），沒辦法只能“殺雞取卵”一百多臺(tái)新車虧著用了，為了減少接待過程中新車的磨損，AEC還派專人廉價(jià)采購了布套、坐墊“保護(hù)”新車。
最大贏家、名利兼收
九運(yùn)會(huì)舉辦得很成功，AEC接待任務(wù)也很順利成為九運(yùn)會(huì)最大的贏家“名利雙收”，知名度及美譽(yù)度迅猛攀升。AEC創(chuàng)造了出資贊助還有錢賺的“佳話“（AEC獲純利估計(jì)近兩千萬元），一改以往企業(yè)贊助“出錢買名聲”的尷尬局面。同時(shí)也通過“九運(yùn)會(huì)項(xiàng)目“鍛煉培養(yǎng)一支素質(zhì)過硬能打硬仗的隊(duì)伍。
AEC在九運(yùn)會(huì)期間，借力打力，巧作文章，開展了一系列點(diǎn)面結(jié)合、立體組合的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，做到品牌最大化、市場(chǎng)最大化。贊助九運(yùn)會(huì)“師出有名”贏得了品牌的差異性，培育銷售的最大賣點(diǎn)，把同行明顯區(qū)隔開來。
造勢(shì)：AEC獲得“九運(yùn)會(huì)500臺(tái)接待用車”的冠名權(quán)后，抽調(diào)精兵強(qiáng)將，成立“九運(yùn)會(huì)別克專項(xiàng)小組”，全盤負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣事務(wù)。AEC在所有出街的報(bào)紙、電視、POP、車尾廣告及宣傳單張等廣告都打上“九運(yùn)會(huì)500臺(tái)別克指定專用車唯一贊助商”，開展了犀利的宣傳攻勢(shì)，在《信息時(shí)報(bào)》連續(xù)撰寫關(guān)于“贊助九運(yùn)會(huì)”的系列軟文，如“當(dāng)好九運(yùn)東道主、賣車表出愛國(guó)情”、“現(xiàn)在距離九運(yùn)會(huì)還有109天”等宣傳內(nèi)容，全方位及時(shí)報(bào)道企業(yè)贊助九運(yùn)會(huì)的動(dòng)向。值得一提的是AEC善用出租車廣告進(jìn)行排山倒海橫掃一切地宣傳，九運(yùn)會(huì)期間，AEC把原簽約的廣州白云出租車800臺(tái)的士全換上了“九運(yùn)會(huì)指定贊助商”的宣傳內(nèi)容，再加上500臺(tái)清一色別克轎車同一宣傳內(nèi)容的車身及車尾廣告（負(fù)責(zé)接待任務(wù)的軍隊(duì)司機(jī)早晚訓(xùn)練時(shí)都開著它們進(jìn)進(jìn)出出，非常搶眼），更是讓AEC九運(yùn)廣告無時(shí)無刻、無處不有�！ �
借勢(shì)：在為自身營(yíng)造良好的九運(yùn)宣傳氛圍的基礎(chǔ)上，AEC還充分利用九運(yùn)會(huì)及其相關(guān)資源，首先在汽博中心外廣場(chǎng)拉起了“九運(yùn)會(huì)”的吉祥物——“威威”的巨型氣模喜迎四方客，同時(shí)在華南順達(dá)別克展廳最顯著的位置設(shè)立了倒計(jì)時(shí)牌，每日更換時(shí)間，吸引顧客眼球。AEC還積極參加“九運(yùn)會(huì)”開幕式及閉幕式活動(dòng)，同時(shí)參與九運(yùn)會(huì)組委會(huì)舉辦的“九運(yùn)會(huì)資源交流推廣展覽會(huì)”，并通過這些活動(dòng)傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息，樹立企業(yè)形象。此外，AEC還充分借助奧運(yùn)舉重冠軍陳小敏、跳水冠軍孫淑偉等體育明星進(jìn)行宣傳，推出了“體育健兒試駕體驗(yàn)中心”，把有興趣試駕別克車的運(yùn)動(dòng)員都接過來，一時(shí)間汽博中心成為體育明星光顧的熱力地帶！
攻勢(shì)：在充分造好勢(shì)的前提下，AEC借勢(shì)開展了一連串的攻勢(shì)，擴(kuò)大社會(huì)影響。AEC與“運(yùn)動(dòng)就在家門口”崇尚體育運(yùn)動(dòng)的社區(qū)——廣州奧林匹克花園及其兄弟樓盤（南國(guó)奧林匹克花園、番禺奧林匹克花園）聯(lián)合舉辦了“五子登科房車展”（車子、房子、親子、位子、票子），深入社區(qū)、服務(wù)到家，把AEC作為九運(yùn)會(huì)500臺(tái)指定專用車贊助商的信息傳播出去。在擴(kuò)大民間影響的同時(shí)，AEC還與廣東青年聯(lián)合會(huì)共同舉行 “申奧迎九運(yùn)”殘疾青年自駕車的公益活動(dòng)，支持廣東有為青年孫杰和新疆青年孫永庚申奧迎九運(yùn)的愛心之舉，掀起一輪新的迎九運(yùn)申奧運(yùn)的高潮。為提高AEC的美譽(yù)度，它還贊助廣州市共青團(tuán)委聯(lián)合舉行了迎九運(yùn)青年自駕車志愿者服務(wù)活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響，受到有關(guān)政府及全社會(huì)的好評(píng)。
這系列內(nèi)外呼應(yīng)、點(diǎn)面結(jié)合的攻勢(shì)為發(fā)起該項(xiàng)目的總攻勢(shì)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，AEC先是發(fā)起了“車主招募行動(dòng)”的總攻勢(shì)，充分調(diào)用車主數(shù)據(jù)資料，甑別篩選出熱愛體育熱心公益的車主“一對(duì)一”攻心，在短短的半個(gè)多月內(nèi)就獲得了一百多位車主的鼎力支持，順利解決了一百多臺(tái)接待用車的難題。更讓同行刮目相看的時(shí)，AEC華南順達(dá)別克專賣店的車特別好銷、賣得也特別快，多次出現(xiàn)脫銷的局面，短短一兩個(gè)月就賣出了三、四百臺(tái)車。
收尾自然、恰到好處
九運(yùn)會(huì)圓滿地舉辦，AEC付出了許多也收獲了不少，而且還催生了新的“商機(jī)”，由于AEC出色完成接待用車項(xiàng)目，在練衛(wèi)飛的多次跑動(dòng)下，有關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)同意AEC設(shè)立廣博粵科租賃公司，如此一來，那一百多臺(tái)跑損的新車就有了著落，但是出租辦牌需要戶主，練衛(wèi)飛又別出心裁想到在員工身上做文章，把中層以上干部及優(yōu)秀員工納入了“出租共榮圈”，即與員工的名義登記過戶，車交由廣博粵科經(jīng)營(yíng)，每月給“準(zhǔn)車主”（員工）1000元/臺(tái)的補(bǔ)貼，運(yùn)營(yíng)滿五年后車正式歸員工本人，如此絕招也只有練衛(wèi)飛才能想得出！至此，九運(yùn)“連環(huán)套”才畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)！
還值得一提的是，九運(yùn)會(huì)前羊城大街小巷跑的盡是本田，而九運(yùn)會(huì)后上海別克車忽如一夜春風(fēng)多了起來，這里頭AEC是立了汗馬功勞的！
不論是與非、功與過，九運(yùn)會(huì)項(xiàng)目確實(shí)顯示了練衛(wèi)飛過人的膽識(shí)和超卓的商業(yè)頭腦！而勿庸置疑的是也正是由那時(shí)起AEC步入品牌建設(shè)的快車道！同時(shí)更重要的是AEC這個(gè)贊助九運(yùn)會(huì)的成功項(xiàng)目給眾多企業(yè)以新的啟發(fā)，原來體育贊助還能如此操作，看來如何操作體育贊助項(xiàng)目并從中獲得綜合效益，確實(shí)大有文章可做！
電子郵件：xbtx007@126.com